独自の「スタイル」のある繁盛店を作る店舗系マーケター養成講座レポート。今回は、東京都府中市のエステサロン サロンドエミの代表である小原聖子さんにお話を伺います。
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目次
「子供でも痛くない脱毛」がウリの小原さん
仁藤洋平（左）小原聖子さん（右）
今日は東京都府中市にあるサロンドエミさんにお伺いして、代表の小原さんに話を聞いていきたいと思います。
小原さん、よろしくお願いします。
僕の店舗系マーケター講座1期に入っていただいたんですけども、それからのお付き合いなんで、もう2年とか、3年ぐらい経ってますかね。
ということで、小原さんの自己紹介を軽くしていただこうかと。
小原さんのエステサロン
「サロンドエミ」
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エステティシャンになったきっかけ
私が子供のときなので、もうすぐ40年ぐらい。
母がそうやって美容師をやっていて、私は姉がいるんですけど、姉も美容師で。
その流れで私も「美容師免許を取りなさい」って言われて取りました。
でも「このまま美容師になったら、親の言いなりになって働くんだな」って思ってたんですよね。
免許は取ったけど、美容師になることが本意ではなかった。
その時にエステティックっていう職業を知ったんです。
当時まだエステティックっていう言葉もあまり知らなかったんですけど、そんな職業もあるんだっていうことで、都内のエステティックサロンを探して。
で、今もある老舗なんですけど、新宿のサロンに入って仕事をするようになりました。
でも、結局、結婚するとか、子供が生まれるとか、それでもやっぱり仕事をエステティシャンとしていきたいってなったら、こういう風に親のお店に戻って、小さくても端っこでエステをやらせてもらったほうが、ずっと出来るじゃないですか？
それでずーっと続けてこられたっていうことですね。
でも、それは絶対に避けたいと思って(笑）
それでエステをやるようになって、修業して、ここで始めて独立というか、お店を構えたという感じですよね。
左利きだから美容師は向いていなかった
「左利きの私には難しかったんです」
だけれど…何て言うのかな…私は左利きだったんですよ。
美容師の勉強をするとき、実技とかでも「先生が教えるのがちょっと大変だなあ」みたいな感じは、すごい感じてたんですよね。
アップとかもね。
左利きの人でも。
全身美容とか、美顔術だとか、そういうことを言っていて。
それだと両手を使うものなんですよね。
なので、それがちょっと頭に残ってたっていうのもあるのかもしれないですけどね。
小さい頃からムダ毛にコンプレックスがあった
「当時のコンプレックスが今に繋がっています」
それが結構コンプレックスになっていたっていうか、本当に気になって勉強どころじゃないみたいな。
「この辺キレイにしなくっちゃ」「ここもキレイにしたい」っていう気持ちがすごい強くって、そういうのがエステティストにさせたっていう。
「子供ができる脱毛」っていうのが、他でやってない、うちのウリではあるんですけれども、そこにも繋がっていますね。
自分のコンプレックスもあるし、親御さんから言われてたのもあるし、利き手の問題もあるし、色々な意味でエステが自分には向いているのかなあみたいな。
エステという新しい分野にワクワクした
「新しい分野に飛び込んでみたかったんです」
当時はまだ新しかった？
ちょっと新しい分野に踏み込んでくみたいな気持ちですよね。
「子供ができる痛くない脱毛」がウリのエステサロン
今、お店の調子はどうですか？
脱毛デーとかもやられてて、その日はお客さんがいっぱい来ちゃって大変という話を聞きましたけど。
地域に根ざした落ち着いた経営を
定期的に開催している脱毛デー
あんまりガチャガチャした感じにはしたくないんですよね。
フェイシャルは本当に今は100%寝ている方なので。
まつ毛もそうなんですけどね。
なので、あんまりガチャガチャしないで、自分たちも落ち着いて仕事ができるような予約の取り方をしてます。
そういう人たちに対してゆっくりした時間を掛けてやってあげているわけですよね。
若い子が多いエステには行きたくないお客様がターゲット
「どんなお客さんが多いんですか？」
だから、技術もすごくしっかりされてる。
時間を掛けて丁寧にやってるわけだし、お客さんの変化も大きいんじゃないのかなあと思うんですけど、どんな声が大きいですか？
たぶん一番は雰囲気だとは思うんですよね。
やはり普通の脱毛サロンとか、エステサロンは若い子が行くっていう感覚を持ってる方が結構多くて。
だからこそ、うちの店に来ると、安心してくれる、
同年齢ぐらいの方が初めて来たときにお話を伺うと「駅の方のサロンは行けない」「都会のお店はもちろん行けない（笑）」と言われます。
だから、こういうところにあって本当に良かったと。
それでもうちの前を行ったり来たりを2～3年繰り返してやっと来たっていう方が結構いらっしゃいますね。
なるほど。
気になってたけど、なかなか来れなくてみたいな？
エステサロンって今こそ普通になってきたけれども、やっぱり私がこの仕事を始めた頃とか、20年前とか30年前はまだまだ。
「でも、行ってみたいなあ」って思いながら、だんだん年を重ねてきた方は、うちみたいなのが本当にちょうど良いんじゃないですかね。
僕全然そこまで分かってなかったなあ。
今の若い人は、脱毛って当たり前のように行ってるじゃないですか。
でも、ちょっと上の年代の方たちって、抵抗があるわけですよね。
憧れたり「行きたいなあ」とは思うけど、駅前の若い人向けとか、広告を出してるような大手には行きづらい。
でも、実は探してるっていう人が多いっていうことですね。
自分が行けるところで、っていうことでしょうね（笑）
だから、お店のことも知ってるし、ここに行きたいなと思ってるのに、それでもやっぱり入るのに勇気が要る。
だから、ホームページっていうのは、そういった意味では、すごく良いですよね。
大手じゃないからこそ出来る個人店の見せ方
「小さなお店ならではの価値があるんです」
ちょっと面白いですね。
エステティシャンの方は、意外とそこが抜け落ちてたりするかもしれないですね。
小原さんのお店のお客さんのような層を狙ってるんであれば、行きやすさとか、あったかさというか、地域密着というか、そういう雰囲気は出したほうがいいのかもしれないですね。
で、子供たちはもうやってるので、その子供のお母さん世代に提案する。
エステってどうしても高級感を出しちゃう店が多いじゃないですか。
高級サロンとかは特にそうなんでしょうけど、エステってそういうイメージが強い。
だから、ちっちゃなお店でやってる人とか、マンションの1室とかでやってる人は、お店の雰囲気を色々なとこで出したほうが良いですね。
母の美容室の一角でエステサロンを開業
「開業してからは、上手くいったんですか？」
順調にはいってたんですか？
奥の床が1段高くなっているところは、着付けのお部屋だったんですね。
私がここでエステをやってみたいっていうことで、着付けのお部屋を、ベッドを置いてエステのルームにしてもらったんですよ。
まだ、私も子どもが生まれたり、保育園に預けながらだったので、宣伝するつもりは全然なかった。
ヘアのお客さまで「エステをやったことがない」とか「顔なんて触られたことない」っていう方たちに声掛けながらやっていったっていう。
じゃあ、美容室のお客さんに対してやってたわけですね。
子供に誇れる仕事をしたかった
「自称エステティシャンには誰でもなれるから」
最初はほんとそんな感じですね。
だからもう、エステがメインになることはほとんどなかった状態です。
でも、自分が子供を産んでから、価値観が少し変わってきたというか「自分がやっている仕事をもっと子供に誇れるようになりたい」って思ったんですね。
でも、エステティックって美容師みたいに国家資格がないので、明日から「私エステティシャンです」って言えばエステティシャンを名乗れてしまう。
なので、ちょっと一線を画していきたくて、国際ライセンスを取ることを決意したんですよね。
通訳を入れながら試験を1日掛けてやるんですけどね。
そうすることによってお客さまの信用をどんどん集めて。
何の資格もないエステティシャンってよく分かんないですもんね、お客さんからすると。
でも、お客さまからしても、国際ライセンスって言われても何だかよく分からないんですけどね。
取りあえずね。
立派な賞状とかあってね。
安心感がある。
母の引退をきっかけに、エステサロン１本に
「いつからエステ１本に？」
それで母は引退し、そうしていくうちにヘアのお客様とエステのお客様がだんだん逆転していって。
エステのほうがだんだんメインになっていきました。
エステのお部屋は、相変わらずベッド1つでしたけどね。
姉も美容師として店にいたんですけれども、旦那さんの会社を手伝わなきゃいけないことになって、そのタイミングで私がサロンドエミを引き継ぐ形になったんですよね。
ヘアのお客様とエステのお客様は全然違うんですよ。
最初私が始めたときは、ヘアのお客様に声を掛けてエステをやってもらってたんですけれども、実際はエステをやりたいお客様とここでヘアをやりたいお客様は全然客層が違う。
それでヘアのほうを完全に閉じてしまったんですけれども、でエステのお客さまは来てくるので。
大資本の大手と同じ集客方法は使えない
「大手はすごく安くやってるので…」
そこら辺はどうだったんですか。
上手くできたんですか。
ただ、脱毛というのは、大手がすごくお金を掛けて、すごく安くしてやってるじゃないですか。
なので、ホットペッパーで脱毛のお客さまを取るのは難しい。
脱毛のお客様はホームページを見てきてもらうことが多いですね。
ホームページがいかに充実しているかによって、脱毛のお客様が集まってくるっていうのは、すごぐ感じてはいたんですよね。
じゃあ、ホットペッパーとか、ホームページをやったり。
ホームページもどっかの業者さんにお願いして？
店舗系マーケター養成講座に参加した理由
コンサルタントとして異色な仁藤に興味を持った
「こんなコンサルもいるのかって（笑）」
2～3年前のことだから、薄まってきてるのかもしれないんですけど。
でも、薄まってない部分は、たぶん仁藤さんのFacebookか、広告だと思うんですけど、それを読むことがあったんですね。
何か異色の感じが…何だろう…「この人をもうちょっと見てみたい」みたいなそんな感じがしたんですね。
でも、もともと、さっき話したけれどもエステティックという分野に「えー、そんな分野があるんだ」って、「知らなかった、ちょっと行きたい」みたいな、そういう感じがもともとあるから、仁藤さんに興味を持ったのかもしれないですね。
ただ、仁藤さんを見てて、エステティックとつながりは無いから……（笑）
全くないですもんね。
そういう人と全然違ったっていうのもあったということですよね。
いわゆるコンサルの人で収まりきらなかったところを、もしかしたら仁藤さんが持ってるんではないかとか、そういう……
スーツ着て、カチッとしてるみたいな。
そことは違うなというか。
店舗系マーケター養成講座に参加して良かったこと
自分のウリを深く考えることができた
「改めて自分を見つめ直すことができました」
本当に仁藤さんのFacebookを読んでる頃から、仁藤さんは「ウリ」ってずっと言ってた。
確かに私の中でも自分のサロンのウリは……自分のサロンのウリは、結局、自分だったんですけども。
でも、その中でもっと落とし込んでいかないといけないっていうことは、すごい感じることができて、改めてそれをやったっていう感じですね。
小原さんの場合、ご自身がウリなんですよね。
でも、じゃあその「小原さんという魅力を伝えるためにどうやって発信していけばいいか」「どういうホームページにしていけばいいか」っていう部分が結構キモだったのかなと思ったんですよね。
なんか1人サロンの割には本当にメニューが多かったし。
でも、全部のメニューが良いのは、小原さんのお話を聞いてて分かってたんですよね。
実際のお客様の声を見せてもらったりもしてたから。
結果がすごく出るじゃないですか、実際に来て施術を受けてる方たちって。
だからこそ、これは多くのお店でありがちですけど、ウリを全部伝えようと思っちゃうと、なんかよく分かんない店になっちゃうというか。
結局この店って何がすごいのかわからない。
全部すごいのは分かるけど、でも、ほかのお店も全部すごいように言ってるんで……
その点、小原さんのお店は「子供でもやれる脱毛」とか、そういう分かりやすいウリをホームページで打ち出してみたりとか、広告で出してみたりとか、そこでチョコチョコお客さんが来てくれた。
そこから上手く広がっていったわけですよね。
さらにこういうエステもできるしとか。
集客の入り口から出口までの導線ができた
「お客さんの目的ごとに媒体を変えています」
お客さまが入ってくるツールが、今はちゃんと分かれてるんです。
脱毛はホームページから入ってきる。
まつ毛パーマとか、新規のお客さんはホットペッパーから入ってくる。
で、そのお客様たちが、このお店のことや私を知ってくれて、フェイシャルも始める。
そういった流れが出来ていますね。
マーケティング視点が大事なんですよ。
例えば、僕らでホームページを制作させてもらいましたけど、「府中 脱毛」というキーワードで上げたんですよね。
「府中 エステ」とか「府中 マツエク」もありますけど、その中で最もSEOで上げやすかったのが「府中 脱毛」だった。
さらに、ホームページに訪れた人を来店させる上でも、小原さんが持っている「痛くない脱毛」だったり「5歳児でもできる脱毛」が刺さりやすい。
じゃあ「ホームページは脱毛でいこう」と戦略を立てられる。
でも小原さんは脱毛だけじゃなくてマツエクもやってる。
じゃあ、マツエクはどこの媒体がいいかなって考えた時に、ホットペッパーが集客しやすいとか。
持ってる武器に合わせて媒体も揃えられたのが良かったのかなあとは思ってますね。
ホームページを見た人も、色々あってよく分からないから、来店にも繋がらない。
だから、それぞれ分けて考えられたのが、小原さんの店が集客できている要因なのかなあと思うんですけど。
脱毛の新規を増やしてスタッフに任せられる状態に
「新規はスタッフさんに任せたかったんですよね？」
それもおっしゃってましたよね。
小原さんのお客さんばっかりいて、自分のお客さんが増えても対応しきれないから、雇っているスタッフさんのお客さんを増やしたいって。
講座に入ったときにおっしゃってましたからね。
スタッフに技術を教えてると時間が掛かってしまうので、すぐにお客様に入れる即戦力になれるのはやっぱり脱毛だったんですね。
だからホームページも脱毛に持ってったんですよね。
なんか、そこら辺をやれない人が多いじゃないですか。
普通にエステしかやってない人とか、床屋しかやってない、美容師しかやってない人って。
戦略を立てて、このスタッフにお客さんをつけたいから、どうやって宣伝しようとかって考えないと思うんで。
そこら辺は、自分で言うのもなんですけど（笑）僕の講座ですごい役に立てた部分なのかなとは思いますけどね。
「集客できる文章」を自分で作れるようになった
「お店の見せ方を迷わなくなりました」
でも、本当にすごい考えましたよ。
何回も何回もこの文言違うなあとか、また、戻してみたりとか。
そういうのをすごくやったので、あの時それをやっておいたから、今何かやるときにそれが基礎にはなっています。
ホームページもそうだし、ホットペッパーもチラシも、そこに載せる文言がすごく重要だよっていう話を講座でもしてじゃないですか。
それを講座の時に結構やって磨かれたってことですよね。
だって、ホットペッパーなんて文字数が……
それを今も自然に考えられるっていうか。
担当任せでは、他と似たり寄ったりの文章になってしまう
「やっぱり自分で書かないとダメ」
どうしてもホットペッパーさんとか……ホットペッパーだけじゃないですけど、営業さんとか、向こうに任せちゃうとダメですよね。
テンプレートというか、どこのお店でも言ってるような言い方にされちゃうじゃないですか。
そこを自分で変えられるというか、向こうが草案を出してきても「いや、自分はこうしたい」とか「こういう文章に変える」って変えられるほうがやっぱ良いですよね。
厳しいワード制限の中でも、魅力的な文章を
「言葉の規制が厳しいですよね？」
結構制限があって大変だけど。
あー、特に今厳しいですよね。
エステは本当に厳しくって「じゃあ、もう、どうやったら伝わるの？」っていう感じで。
「ニキビ」も言っちゃいけないとかね。
でも、そんな中でも何とかして（笑）
絞り出すみたいな気持ち。
自分で絞り出そうとする。
まさに今厳しくなってるから、よりつまらない文章になっちゃうと思うんですよ（笑）
向こうが用意してくる文章って。
だから、本当に今おっしゃったように頭を振り絞って、脳みそを振り絞ってやんないと、他のお店と全く同じような文章になってしまう。
だから結局大手に取られちゃったり、割引してるお店に取られてしまう。
お客さんは「言葉」で店を選ぶ
「言葉しか判断材料がないんですよ」
お客さんが選ぶ情報って、文章しかないんですよ、基本的に。
動画もありますけど、結局、動画も文章で作られてるようなものがある。
結局、文章でストーリーをしっかり考えてるから、ちゃんと刺さる動画が作れるんで。
お客さんは言葉からそのお店を選んでると思うんですよね。
だから、その言葉とか文章の作り方はすごく重要。
どういう風に書いたら自分のお店のターゲットのお客さんに届くのかっていう。
店舗の人は結構そこを軽視しがちというか、軽く考えがちだと思うんですけど、より考えなくっちゃいけないってとこですよね。
私もホームページを初めて作ったときは、本当に業者にお任せだったんですね。
それでもすごく素敵なのができたと思って喜んでいたし、当時はホームページを持ってるサロンも少なかったので、それでも良かったんですけど。
今はホームページを持っているところも多いので、それでは対応できないかなっていうとこですよね。
独立開業予定or店舗経営者に伝えたいこと
例えば、小原さんが今から独立するとしたら、どうするかとか。
店舗を移転するとしたらどうするかとか。
来店前から信頼される情報発信をしよう
「お店に来る前にどれだけ伝えられるかだと思う」
やっぱりエステって直接肌を触る仕事なので、安心感がないといけないんだけれども、初めて行くのに安心を求めるとすれば、会ったことがなくても信頼関係を感じられるものを用意しておくことが大事だなあと思いますね。
みんな言うんですよ。
「私の技術を受けたら絶対満足いく」「安心できるお店だから」って言うけど、でも、来てない方からすると、それをどうやって感じればいいかっていうことになっちゃうと思うんで。
それをいかにホームページだったりとか、ホットペッパーもそうですけど、ああいう広告媒体とか情報発信媒体で伝えられるかっていう。
そうするとやっぱり実際施術する人の言葉が大事なのかな？
僕も無い頭をほんと使ってやってますからね。
ホームページの文章を作るときはいつも。
そこまでやんないとやっぱり難しいですよね。
「あのお店に行きたい」と思っててもなかなか。
特に個人サロンになると、ネームバリューもないわけですし、あんまり割引もできないわけですから。
じゃあ、いかに違いを作るかっていったら、言葉で作るしかないすもんね。
この記事を読んでる人にすごく参考になると思いますので、いいアドバイスだったと思います（笑）
ありがとうございます。
お客様も自分も傷つかない集客の仕方
例えばあんまり私のことも分からなかったり、サロンのことも分からないけど、メニューが脱毛をやってるから、フェイシャルやってるから、まつ毛パーマやってるからっていって仮に来たとするじゃないですか。
そして、もし私のことが「ワッ、ちょっと嫌だ」って思ったらもう絶対触ってほしくないと思うんですよ。
うんうん。
なるほど、クレームの対処法にもなってると思うんですね。
あらかじめ「小原さんってこういう人だよ」とか「うちの店はこういう店だよ」ってのを知らせておけば、あんまり好きじゃない人は来ないから、変なクレームにもならないし、お互いにとって良いよねっていう。
でも、それは本当にその通りだと思いますね。
ただ、現状集客できていなくて、店が上手くいってなかったりすると、どんなお客さんでもほしいから割引しちゃったりとか、色々な広告出したりとかしちゃいがち。
でも、ある程度絞っちゃったほうが良いってことですよね。
店のスタイルに共感する人だけ来ればいい
「業界の常識ではなく、
お互いにとって良ければそれで良い」
店のスタイルをはっきり伝えた方が、自分が欲しいお客さんも来るし、お客さんも満足しやすいからリピートにもなりやすいしっていうところはあるのかなと思いますね。
うちの営業時間は9時5時ですしね（笑）
5時に終わっちゃうんですもんね。
でも「それでもいいか」っていう人が来ればね。
すごくいいですよね。
お互いにとって。
小原さんの今後の展望は？
今後の展望というか。
これからもお母さんから受け継いだ場所を守り続けたい
「ここだから来てくれるお客さんがいるんです」
最初来てくれてたお客様とは、お付き合いがもう20年以上になってきてるんですよね。
これは新規でこれからやろうという人たちの参考になるかどうか分らないんですけれども。
長いお客様も、最初のうちは、まだ子育ても大変だし、そんな長い時間お家も留守にできないから、来る回数も少なかったり、メニューの単価も安めだったり。
そういったお客様が気に入ってきてくれるうちに、そのお客さまも子供がだんだん育って小学校に行くようになったら、自分もお仕事をするようになる。
すると、あの時はできなかったけれどもやりたいと思ってたメニューにどんどんグレードアップする。
お客さまが育っていくっていうことがあるんですよね。
昔だったらこんな高いのできなかったけど、今だからできるとか。
店とお客さんが一緒に成長していくっていうか。
今のところそういう風に考えています。
でも、ゆくゆくは移転するつもり（笑）
「母が元気なうちの話ですけどね」
もしそういうことが関係なくなったら、やっぱりもうちょっと分かりやすい場所に持っていこうかなとは（笑）
まあ、この店残してもいいし、移転するか、スタッフが育てばもう1店舗出してもいいしっていうことですね。
ありがとうございます。
ということで、今日は府中市のエステサロンの小原さんにインタビューしました。
今日はありがとうございました。
まだ黎明期の時代にエステ業界に飛び込んだ小原さん。自分を信じ、前へ進み続ける大切さをインタビューの中でしきりに話してくださいました。小原さん、ありがとうございました。
