【次世代エクステの秘密①】「客単価5万円」の美容室は何をしているのか?

90年代のギャルブーム以降、需要が低迷しているエクステ。付け放題でも1万円台の格安店が街に溢れる中、「客単価5万円」「常連客で予約満席」「全国から来店」を実現しているエクステ店がある。静かな住宅街の裏道にひっそり佇む1人営業の店は何をしているのか?その経営と技術の秘密を全5回の連載で明らかにする。

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客単価5万円の美容室は何をしているのか?

次世代エクステの秘密仁藤洋平(左)山本智昭(右)

仁藤洋平
こんにちは。仁藤です。今日は次世代エクステについて話していきたいと思います。

今日はゲストに山本さんという方をお呼びしています。山本さん、よろしくお願いします。

山本智昭
よろしくお願いします。
仁藤洋平
まず、山本さんから軽く自己紹介していただいてよろしいですかね。

横浜市(石川町)のエクステ専門美容室「セクション」

山本智昭
横浜でエクステ専門店をやっております。今1人でやってますね。
仁藤洋平
ありがとうございます。

っていうことで、今いろんな技術が美容室業界ってあると思うんですけど、その中で山本さんはエクステっていう技術を身に着けて、それの専門店をやられてるっていうことなんですよね。

で、山本さんは、僕のスクールに入っていただいていたことがあって、そこでいろいろ経営の勉強とかして、さらにエクステの技術を世の中に広めることができて、たくさんのお客さんが来てるっていうところです。

横浜のどこら辺でしたっけ?場所は? 

山本智昭
石川町ですね。

次世代エクステの秘密横浜市石川町のエクステ専門美容室「セクション」
ホームページはこちら

仁藤洋平
石川町ですよね。僕も1回お店の近くまで行ったことがあるんですけど(笑)
山本智昭
そうですね(笑)
仁藤洋平
そのときお店は営業してなかったですね、その日は?
山本智昭
たぶん、早く帰っちゃったか何かで。

静かな住宅街の裏道に佇むエクステ店

仁藤洋平
ですよね。なのでちょっとお店の中には入れなかったんですけど。

そこまで立地も駅からそんなに遠くはないんですけど、ちょっと商店街とかからは外れちゃって、ある意味、何て言ったらいいのかな、普通に住んでる人が多い場所にお店がポツンとある感じですよね。

山本智昭
そうですね。かなり裏道ですね。

次世代エクステの秘密静かな住宅街の中にあるエクステ店

次世代エクステの秘密石川町の商店街。店はここから徒歩3分程度

仁藤洋平
そうですよね(笑)
山本智昭
ええ。店なんかないんじゃないかって言えるような……

新規客の単価は3万円。リピート客は5万円を超えることも

仁藤洋平
実際もともとはそこまでお客さんも来てなかったかもしれないんですけど、いろいろネットを使って集客とかしてうまくいって、今だと相当な実績を出されてますよね。あんな小っちゃなっていったらあれですけど…
山本智昭
(笑)
仁藤洋平
あんな場所で相当売上を上げている。横浜っていっても色々ありますしね。実際単価ってどれぐらいなんですかね?
山本智昭
今、新規のお客様で大体3万超えてるかなっていうぐらいですね。

次世代エクステの秘密「新規のお客様で単価3万円超えてますね」

仁藤洋平
新規のお客さんで3万円?
山本智昭
そうです。
仁藤洋平
既存のお客さんを入れると、全体的にはどのぐらいなんですか?
山本智昭
既存のお客さんは4~5万は絶対ですね。ボンといく感じになるので(笑)
仁藤洋平
すごい。じゃあ、平均単価的には4万円ぐらい。
山本智昭
そうですね。今4万目指してる感じですね。

アシスタントはいらない。1人営業で「貸切制」を貫く

仁藤洋平
すごいですね。1日多くて何人ぐらいやられてますか?1人でやられてるんですか?
山本智昭
1人なんで、大体マックス5人っていう風にしてるんですよ。1日5人までっていう感じにはしてるんですけど、大体5人入られるときはまずないので、大体3人ぐらいとかですかね。
仁藤洋平
それは何ですか。5人以上はやりたくないって感じですか?
山本智昭
もう時間的に無理なんですね。
仁藤洋平
なるほど。そうか。エクステだからそこそこ時間が掛かる…
山本智昭
そう。時間が掛かっちゃうので。お客さん同士を合わせないように絶対してるので。
仁藤洋平
なるほど。被らないように。
山本智昭
被らないようにしてるので。エクステで貸し切りってあんまりないと思うので。
仁藤洋平
確かにそうです。アシスタントもいない?
山本智昭
そうですね。必要ないんで。

付け放題1万円の激安店がしのぎを削るエクステ業界

仁藤洋平
ほかのエクステサロンってどんな感じなんですかね?単価的にはどのぐらいなんですか?
山本智昭
いやいや、そんなにいかないですね。大体…今安いお店がいっぱいあるので、1万から1万5,000~6,000円とかじゃないですかね。
仁藤洋平
でも、結構時間が掛かるわけですね。
山本智昭
そうですね。時間は掛かると思います。

エクステなのにギャルが来ない?

仁藤洋平
新規のお客さんって単価3万円ぐらいってことですけど、何人ぐらい来られてるんですか?
山本智昭
大体20~30人来てます。ただ、既存のお客さんのほうが多いので、新規が入れない状況です。断られるから諦めちゃう人もいますね。
仁藤洋平
なんか、エクステのほかのサロンの人の話とかも聞いたことがあるんですけど、

今ってギャルブームとか、そういうのが終わっちゃってるから、結構厳しくなってるみたいですけど、山本さんの店は何でそんなに上手くいってるんですか?

山本智昭
ギャル来ないんです。

次世代エクステの秘密「ギャルは来ないようにしてます」

仁藤洋平
そもそもギャルが来ない。
山本智昭
全くターゲットに入れてないです、ギャルは。

とにかく自然に馴染む「大人のエクステ」を提案

仁藤洋平
なるほど。じゃあ、エクステサロンの中でも差別化してるっていうことなんですか。
山本智昭
そうです。うちはもう本当に「大人のエクステ」っていう感じで、普通の人だけに来てほしいと思ってるんですよ。
仁藤洋平
大人のエクステ?
山本智昭
そうです。大人のエクステ。エクステの良さを教えたいっていう感じですね。
仁藤洋平
それはどういった内容のエクステなんですか?
山本智昭
とにかく自然にするっていうことですね。気づかれないってことです。ボブからショートにしても、ボブとかショートからロングにしても気づかれないっていう感じですね。

次世代エクステの秘密とにかく自然に馴染む「大人のエクステ」

仁藤洋平
なるほど。ギャル向けのエクステサロンばっかだと思うんですけど、世の中。そういったお店とはもう全く違う形で。
山本智昭
違います。
仁藤洋平
もともとは、やられてたんですか。そういうギャル向けは?
山本智昭
昔はそうですね。昔はもう「ギャル専門店」みたいな感じでしたからね(笑)

次世代エクステの秘密「昔はギャル専門店でした(笑)」

仁藤洋平
ブームの時は調子良かったですか?
山本智昭
そうですね。ブームの時はもうすごかったです。
仁藤洋平
でも、徐々に売り上げも減ってきたってことでしょう。
山本智昭
そうです、はい。
仁藤洋平
で、(店のスタイルを)ちょっと変える。大人のエクステって方向に変えて、エクステの良さをギャルだけじゃなくて一般の人に広げていきたいってとこで、そういったエクステを考えて、提供するようになって上手くいくようになったってことですね。
山本智昭
そうですね。

関東全域、関西、九州にも常連客がいる

仁藤洋平
で、単価も上がった。これは山本さんにこの間も話を聞いたんですけど、結構、横浜以外のお客さんも来てるって話ですよね。大体どんなところから来られてるんですか、お客さんは?
山本智昭
標準が、都内はもちろんなんですけど、千葉、埼玉、栃木、山梨、茨城…
仁藤洋平
(笑)

次世代エクステの秘密「今は日本中から来てますね(笑)」

山本智昭
それも神奈川全域。それ飛び越すと今度は静岡の人が来てる。これが標準ですね。

で、一番遠い人は九州です。九州から飛行機でそのために来てくださったりとか、あと、大阪から新幹線で来たりとか、名古屋から夜行バスでわざわざ来てもらったりとかですね。

仁藤洋平
すごい。
山本智昭
そういう感じです。
仁藤洋平
じゃあ、あれなんですね。山本さんのお店に来るエクステを求めてるお客さんっていうのは、何か悩みを持って来てるってことですね。じゃないと、あんなに遠くから来ないですよね。

次世代エクステの秘密「お客さんの悩みに答えているわけですね」

山本智昭
来ないです。そうです、そうです。
仁藤洋平
じゃあ、その悩みを改善させるエクステを提供してるっていうとこなんですね。
山本智昭
そうです。

世界トップシェアのエクステメーカーのアドバイザーとしても活躍

次世代エクステの秘密「講師活動もしてるってことなんですけど…」

仁藤洋平
さらに今は講師活動とかもされてるっていうことなんですけど、それはどういった経緯でするようになったんですか?
山本智昭
今はシールエクステっていうのが主流になってきているんですけども…
仁藤洋平
シールエクステ?
山本智昭
はい。世界ではシールエクステが主流になってきてるんですよ。

日本展開にあたりテクニカルアドバイザーに任命

仁藤洋平
そのシールエクステってちなみにどういったものなんですか。
山本智昭
今までは編み込みだったじゃないですか。

でも、編み込みでつけると網目がボコボコ見えてしまうっていうことで、今シールでペタンって貼るエクステがあるんですよ。ボコボコしないので網目が目立たなくなる。っていうのがもう全世界で主流になってきてるんですよ。

その海外メーカーのシールエクステ、海外のセレブは全員そこのシールを使ってるっていうメーカーがあるんです。そこのメーカーが1年半前に日本にやっと上陸してきて、うちの店のことをすごい気に入っていただいたので「まず日本ではセクションさんで使ってください」って、うちに来てくれたんです。

次世代エクステの秘密山本さんがテクニカルアドバイザーを務める
世界トップシェアメーカーのシールエクステ「Hair Talk」(右側)

全国各地で講習を行う

仁藤洋平
そうなんですね。
山本智昭
そうなんですよ。「まずは使ってくれ」って。それでなおかつ「技術的なテクニカルアドバイザーもやってほしい」っていう依頼があって、そのメーカーさんと一緒に北海道行ったり、名古屋行ったり、仙台行ったり、福岡行ったりして講習を。
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仁藤洋平
全国飛び回ってるんですね。
山本智昭
そうですね。
仁藤洋平
じゃあ、全国からお客さまも来るし、全国にも飛び回ってるって感じですね。
山本智昭
そうそう、そういう感じですね(笑)
仁藤洋平
要は世界ナンバーワンシェアを誇るエクステメーカーさんの専属講師をやられてる……
山本智昭
そうですね。日本のそのメーカーのテクニカルアドバイザーみたいな感じですね。
仁藤洋平
じゃあ、日本で広めるためにまず山本さんが今活躍されてるっていうことですね。
山本智昭
そうですね。
仁藤洋平
すごいですね。それは毎月あるんですか?その講師活動は?
山本智昭
毎月でもないですね。

1年半前に始めて、そのときは結構毎月のようにやってたんですけど、大体今はもう何もしなくても売れてきてるので。(Hair Talkの)良さがみんな分かって。それで、大きな都市に呼ばれていくとかですね。

仁藤洋平
なるほど。じゃあ、日本でも結構今広まってきてるっていうことですか。
山本智昭
そうですね。
仁藤洋平
じゃあ、その最初の広める役目を山本さんが担ってたってことですね。
山本智昭
そうですね、そんな感じです。

美容師がお客様として来る

仁藤洋平
何かほかに…今お店も繁盛してて、単価も高いし、新規のお客さんを断るぐらいになっちゃってるし、全国からもお客さんが来店されてて、さらに全国飛び回って講師活動もされてるってことなんですけども、ほかに何か今活躍されてることとか、実績とかってありますかね。
山本智昭
あと、そうですね。やっぱり美容師さんが来てくれますね。お客さんとして同業者が来る。

次世代エクステの秘密「同業者がお客さんとして来ますね」

仁藤洋平
それは何なんですか。どういった理由で来店されるんですか?
山本智昭
やっぱり自分の店では馴染まなかったりとかするので。自分の店でやってて馴染んでないと説得力がないじゃないですか。それでうちに来るという。
仁藤洋平
なるほど。美容師さんが自分の髪をやりに来るんですか(笑)
山本智昭
そうです。(自分の髪を)やりに来るってことです。自分のとこだと馴染まないから、うちに来てるってことです。

「エクステなら、うちじゃなくてセクションさん」
他店からお客様を振られることも

仁藤洋平
なるほどですね。で、山本さんに教えてもらったことを、お客さんにも提供したりしてるんですか?その美容師さんは。
山本智昭
いえ、例えばお客さんが、その美容師さんの店に行くじゃないですか。「エクステを付けたい」って。そうすると何て言ってるかっていうと、「うちで付けるよりセクションさんに行ったほうがいいよ」ってこっちへ振ってくるんですよ。
仁藤洋平
山本さんの店に?(笑)
山本智昭
そうです。振ってくるんです。カラーとカットはそっちで、エクステはうちというパターンがすごい多いです。
仁藤洋平
じゃあ、美容師さんでもエクステを導入はしてるけど、いまいちそれを活かしきれてないというか……
山本智昭
そう、活かしきれてないっていう人がいたりしますので、そういう人が来ますね。
仁藤洋平
そういう人の場合は、もう山本さんのお店に振っちゃう。
山本智昭
そうです。こっちに振ってくる。
仁藤洋平
(笑)
山本智昭
「お願いします」みたいな感じで(笑)

次世代エクステの秘密「エクステのお客さんはセクションに振られる(笑)」

仁藤洋平
ありがたい話ですけどね。
山本智昭
まあ、ありがたいんですけどね。

今回のまとめ

仁藤洋平
なるほどですね。今ちょっといろいろ話してきて、今エクステサロンって世の中に正直たくさんはあると思うんですよ。

だけど、今あまり業界的に上手くいってなくて。もっと言えば美容業界自体もちょっと難しい時代になっている。

でも、そんな中で単価も5万円という高単価で、新規のお客さんもいっぱいいて、全国からもお客さんが来るし、同業の人からも紹介していただけてるっていうところで、すごく上手くいってると思うんですよね。

その中でちょっとちらっと山本さんの話から、キーワードが出てきてたと思うんですけど、その「大人のエクステ」っていう部分、ギャル向けではなくて「大人のエクステ」って部分と、もう1つの「馴染む」っていうとこですよね。

そこがすごくキーポイントになるのかなと思うんですけど、山本さんは実際そこら辺がやっぱりほかのエクステだったりとか、単価が高くなったりとか、全国からお客さんが来るっていう理由、原因、要因になってるっていうとこですかね。

山本智昭
そうですね。そこがもうポイントですね。
仁藤洋平
そこら辺の秘密をちょっと今回は長くなってしまったので、次回以降詳しく聞いていきたいと思いますので、山本さん、また次回よろしくお願いします。
山本智昭
はい、よろしくお願いします。
仁藤洋平
ここまで聞いていただいてありがとうございました。また、次回の記事を楽しみにお待ちください。ありがとうございました。

小さなエクステ店の繁盛の秘密はその特殊な技術にあった。次回は次世代エクステの技術的特徴に迫ります。

次の記事はこちら

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【仁藤洋平プロフィール】 1983年11月1日生まれ 埼玉県川口市出身 都内6店舗の理美容室代表 【店舗経営者として】 理容師になり5年目に、前店長の突然の退職をキッカケに自身が店長に就任。5席で月商105万円、新規客ほぼゼロ、スタッフ3名の赤字床屋の経営を任される。その後2年間で、1席当たり70万円売り上げれば優秀とされる理美容業界で、月商500万円を売り上げる繁盛店になる。怒涛の衰退産業である理美容業界でこの数字は圧倒的。2018年9月には「Chill Chair 高円寺北口店」をオープンするなど新店舗を続々出店中。 【コンサルタントとして】 現在では他店舗のコンサルティングにも力を入れている。店の「ウリ」を発掘し、独自の「スタイル」を軸に売上アップを実現する手法で実績多数。クライアント数は累計350店舗以上(2018年10月現在)。業種は理美容室、飲食店、ネイルサロン、エステサロン、治療院、製菓店、ワインショップ、眼鏡店、スポーツスクール、ダンススタジオ、通販など様々。エリアは北海道から沖縄まで日本全国、海外ではニューヨークなど各地にクライアントがいる。SEO対策に特化したホームページ制作も行なっており、制作実績は70店舗以上。全くのゼロベースからの新規出店プロデュースも手掛ける。 【著者として】 2015年8月に出版した著書「小さな床屋繁盛の法則」は、当時絶大な人気を得ていた芥川賞受賞作「火花」を抜き、Amazon総合ランキング1位を獲得。さらに同年の「Amazon2015年大賞」を受賞した。2016年9月には4冊目となる著書「店舗系マーケター」を出版。 【メディア掲載実績】 ・メンズプレッピー2016年3月号掲載(表紙) ・メンズプレッピー2016年4月号掲載 ・テレビ東京経済情報番組「モーニングチャージ」2016年8月出演 ・・・など多数。